深氪

一年利潤不翻幾番,你都不好意思說自己混深圳“華南城”的。



位於深圳市龍崗區的華南城,偏僻到距離最近的地鐵站也有30分鐘的公交車程。但裡面藏著350多傢電商企業,其中跨境電商約120傢,包括多傢跨境出口電商的龍頭企業。



2015年早春,初到華南城的時候,曾任職普華永道香港並購咨詢經理的李志強感覺一片荒涼,同時又感到震驚——他發現這裡的跨境電商公司“有棵樹”已經有兩三億元的銷售額。這是什麼概念?按他的經驗,每年兩三億的銷售額,至少需要5000多萬資金周轉,一年賺1000萬,至少要5-6年的積累。2008年創業到2014年年底,有棵樹還沒有融過資,就已經滾動到這種規模。



這種生長態勢還在延續。李志強到的時候,有棵樹才隻有兩百人,現在兩千多人。兩年多時間,如果算上進口業務,有棵樹估值翻瞭不止7倍。



這隻是深圳跨境出口電商爆發式增長的一個縮影。多傢與有棵樹同樣體量的出口電商,這幾年都經歷著同樣的爆發趨勢。有棵樹2016年凈利潤1億多元,同比增長62%,可謂迅猛,但並不是這個跑道上最突出的選手,在這個站在雙重風口上的領域當中,百分之幾百利潤增長率的玩傢並不罕見。



在以燒錢為榮耀,豬能起飛的互聯網融資大潮中,這個細分領域的低調崛起顯得格外另類。



最近一兩年,中國企業紛紛看到瞭海外市場的空間,無論出海自己做還是收購合資,都變得越來越頻繁。但是,華南城的這些公司,其實早就在出海,早就在悄悄賺錢。



這個地方,秘密地發生著什麼?



爆發的風口

海翼股份的創始人Steven依然記得很清楚,2011年,剛回到中國創業,他參加瞭一次行業峰會,會後和業界同行們一起吃飯,飯桌上大傢都在聊有個賣傢如何1美元在eBay上賣光電鼠標,無論北京、盧森堡還是非洲的城市,全球包郵不虧本。



塑料都是買別人的廢料,小包寄件是按重量收費的,要把鼠標做得很輕,加個信封60克左右,大概是兩塊錢的郵費,制造成本兩三塊錢,平臺還要從利潤裡面扣三個點,剛好不虧本。



做這件事是為瞭給自己的網店導流量。彼時,整個行業的關註點就是賺錢。



在這個暴發戶紮堆的圈子裡面,品牌是不受待見的。在這之後,Steven再次參加出口電商的行業聚會,已經是很多年以後的事情。



中國的出口電商有三種:一種是做自有品牌的,做露出自己品牌logo的3C配件、智能硬件、傢居設備,代表是海翼電子;第二個方向是做向第三方賣傢開放的電商平臺,比如阿裡巴巴的出口業務;第三類是匯聚全品類的電商,通過整合供應鏈提供性價比高的商品,這種的代表是有棵樹。



在李志強看來,跨境電商的本質是貿易的套利,貿易在不同的國傢、地區、語種的錯配。“要賺錢,要麼是采購價格低,要麼是銷售價格往上提,追根到底就這兩個途徑。”



為瞭在這個套利市場分得一杯羹,中國商傢已經借助互聯網,在各個層面各個維度,滲透海外市場。



就像當年老外用聖誕節、萬聖節攻陷我們的消費市場,節日文化輸出也成為瞭中國商傢的利器,作為中國品牌出海的航母,阿裡旗下的速賣通今年繼續從2014年開始的海外造節活動。



今年,阿裡巴巴邀請格力、海爾、李寧等100傢國貨品牌加入全球雙11活動,號稱輸出服務全球20億消費者的中國方案,節日啟動後的第一秒內,共計有來自114國傢的31198個“剁手黨”不約而同在阿裡旗下的速賣通搶下瞭第一單。



從購買商品的單數與金額來看,俄羅斯、西班牙、美國、以色列、法國的消費者是剁手主力軍。



速賣通方面為36氪提供的數據顯示,速賣通平臺雙11全天交易共覆蓋全球230餘個國傢和地區。在雙11啟動前,全球就有超過1700萬剁手黨就將心儀商品加入瞭速賣通的購物車。



中國最發達的制造業就在廣東珠三角地帶,而珠三角又以深圳為中心。像東莞的車配、中山的傢具、順德的電器、華強北的3C產品,都非常豐富,散落深圳及其周邊,形成眾星捧月的經濟格局。



海外市場太大瞭,低價的中國商品,可以“錯配”的空間很大。



對於全品類的出口電商,最重要的是優化好產品成本,找到最俏最好賣的產品,投送到當地市場,靠來自於亞馬遜、eBay、wish、速賣通的銷售數據,分析判斷是否應該銷售某種產品。



這種商業模式,更像是一種量化的套利的模型或策略,設定好每個品類,具體的SKU(各種規格、顏色、款式的商品識別編號),大概的利潤區間,有的是因為價格可以賣得高,有的是因為在有棵樹的供應鏈中可以采購到價格低的。隨著時間的積累,各個品類、各個SKU積累的數據會越來越準確。



有棵樹已經逐漸建立自己的產品淘汰機制,拿到大數據後,進行分析,如果有他們供應鏈能提供的銷量好的商品,就會試采試銷,然後決定是否做批量采購、批量銷售。



數據分析能力以及供應鏈的把控能力,是有棵樹這類泛供應鏈模式進行套利的核心競爭力。



廣大的市場,帶來瞭快速增長的銷售額。



有棵樹2008年開始做航模,2011年開始拓品,到現在大小品類基本齊全,銷往一百多個國傢和地區,覆蓋六七千個供應商。



2016年,有棵樹出口業務凈利潤率是6.18%,這個數據並不靚麗,主要是通過走量,完成利潤的突破,同期有棵樹在利潤增長營收近25 億元,同比增長 140% 。



同期,出口電商公司傲基電商凈利潤1.29億元,同比增長633%;價之鏈凈利潤同比增長564%;海翼電子凈利潤則同比增長142%。



這引起瞭資本的註意。



從內褲賣到襪子,從電吹風賣到咖啡機,短期賣出一億元的利潤,就能把這一億元的利潤,變成上市公司十幾億元的估值。這個領域有短期利潤,人民幣基金對短期利潤又很饑渴,兩者一拍即合。



2014年很多深圳出口電商公司出現A輪融資大潮,三四年之後的今天,這些公司都已經在籌備上市。



比如,有棵樹就在2014年年底,獲得1億元的A輪融資,估值5億元;2015年獲得4億元B輪融資;2016年登陸新三板;2017年1月份完成C+輪4億元融資;8月,估值34億元,籌備並購重組上市,這次收購隻是有棵樹的出口電商業務,其中進口業務被剝離。

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最開始,“這個領域可以自給自足,除非是老板有更好的更大的抱負,才會去融資。”李志強說。這個行業很多玩傢都是2005-2008年左右開始草創,2014年,因為有同行開始融資,融到錢的人開始掌握不對等的競爭資源,資金實力成為核心競爭力,大傢都爭先恐慌開始瞭融資。



融資後的有棵樹,目前在美國、德國、英國、波蘭都有投資公司,現在都是全資子公司。有棵樹希望通過全資控股,讓海外子公司務能像抓手一樣,把倉庫、物流、貨源給抓好,這樣管理的壓力、鋪上去人的精力效果會更好。



華南城這些電商老板都是圈內好友,有棵樹2014年融資後,隨後樓上樓下的賽維、傲基電商、通拓科技、愛淘城都開始瞭融資。

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2015年下半年開始到2016年,跨境出口電商出現瞭一波登陸新三板浪潮,賽維電商、有棵樹、價之鏈、海翼電子、愛淘城紛紛登陸新三板。2017年,大傢的目的地變成瞭沖擊A股市場。



但為瞭拿到時代高速列車的車票,這個行業很多龍頭企業,進行融資時都簽署過對賭協議。



在Steven看來,對賭是非常不健康的拔苗助長。



對賭、膨脹與自我更新

環球易購創始人,同時也是跨境通現在副董事長、總經理的徐佳東,對於對賭的壓力,有著切身的體會。

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2014年,跨境通並購環球易購,在給出並購估值的同時,就環球易購當年及未來3年凈利潤進行瞭對賭。



若無法達成業績,徐佳東等環球易購原來的大股東,就要以現金或者股份,向上市公司支付補償。



今年10月底,在跨境通的三季度業績研討會上,徐佳東訴苦道:“資本市場在業務上給我們的幫助並不大,資金上也是,這兩年下來,思考上市這件事情,我都有點後悔瞭。”



上市之前,環球易購自給自足,每年都有百分之百的增長,根據業務本身的增長,徐佳東該怎樣做就怎樣做,百分之九十的精力都在做業務。



2015年到2016年,團隊規模急劇增長,徐佳東理應花更多的時間做業務,但因為外面太多事情牽扯,在業務投入的時間卻變成瞭百分之五十。



為瞭迎合市場,徐佳東自認,這兩年管理上出現瞭錯誤,在短期目標上花瞭太多精力,比如一定要減庫存、做利潤、沖銷售額,因為他定瞭這樣的戰略,下面就會有相應的戰術分解、執行。



去年跨境通圍繞短期目標展開的很多新業務都以失敗收場。徐佳東認為,短期的事情做的太多,讓跨境通花瞭很多錢,長期的佈局沒做,又導致瞭跨境通業務的落後。



今後徐佳東打算把更多的時間收回來,要根據業務實質做決策,做一些中長期的佈局,要招聘什麼的人,要建哪些流程,因為電商行情變化也非常快,他反省道:“不能再調動所有的資源,來沖擊銷售額目標。”



2017年是徐佳東與上市公司進行業績對賭的最後一年。他說要把精力收回來,當然有著現實條件的支撐,因為緊箍咒要松開瞭。但對於其他剛剛籌備上市的玩傢們來說,這種折磨才剛剛開始。



除瞭上市前的融資,投資機構會要求簽訂業績對賭協議,上市的重組收購,證監會也會要求訂立未來3年的業績目標,以此審批你估值的合理性。



目前正在籌備並購重組上市的價之鏈、通拓科技、有棵樹都簽署瞭對賭協議。



如果這些公司上市後三年業績不達標,根據實際利潤與目標利潤的差額,被並購的標的公司原來的大股東,需要對上市公司進行現金或者股權補償。



在Steven看來,這種上市本身也是對賭,更加激發瞭行業短期逐利的一面。



資本市場帶來的巨變,也給出口電商此前小作坊式的管理體系以及管理思想,帶來巨大沖擊。



李志強認為,整個行業的痛點,更多來自增長過快帶來的管理壓力。



這正是跨境通徐佳東這兩年來最為頭疼的一件事情。



管理的復雜程度與團隊人數是成正相關的,之前團隊從幾百人到一兩千人,徐佳東還不覺得有什麼管理問題,增長到四五千人之後,就不一樣瞭。



2016年跨境通員工激增60%,這也是跨境通管理最混亂的一年。



以前隻有十件事情要徐佳東決策,很簡單,後來五十件事情都要他決策,就做不過來瞭。



剛開始徐佳東將這些決策分到瞭5個事業部負責人頭上,但是這些人的決策能力、戰略把控能力,沒有跟上來,在戰略層面看得不夠遠,導致跨境通過去兩年很多中長期佈局沒做好。



現在徐佳東從這五十件事情中選出十五件,還是自己決策。剩下三十五個事情,分下去,但要建立流程制度輔助部門負責人決策,讓七十分的腦袋作出九十分的決策。



2017年,在管理體系方面,跨境通做瞭很多調整,徐佳東表示,“調整之後,跨境通的管理是成體系的,建立瞭決策流程以及用人制度,知道新人來瞭,應該把他放在哪裡,怎麼授權,什麼情況下要辭退。”



在管理方面,Steven更強調人才的適配,兩年前引入亞馬遜首創的bar raiser機制,在招聘中增加一個其他部門的人當面試官,攔著看面試者的文化、氣場跟公司是不是一致。



“確實會讓公司的人變得更像,減少摩擦。我們很強調文化,因為要走遠路,一定要把鞋裡的沙子清理幹凈。”Steven說。



艱難的品牌崛起

2010年,還在Google任職工程師的中國人Steven Yang,要在亞馬遜上選購新電池,隻有兩種選擇,一種是原裝的需要129美元,加稅再加運費大概一百五十美元。第二種選擇是eBay上有價格29美元的,評價差。



Steven看到瞭其中的市場空間,可以做一個中間價位段受消費者喜愛的品牌,例如49美元的筆記本電池,於是回國創立瞭現在以Anker品牌名揚海外的海翼股份,利用互聯網,迅速填補瞭這塊市場,“產品出來後成長非常快。”



11月13日,36氪在亞馬遜上搜索“portable charger”(移動電源)出來的結果顯示,Anker旗下的品牌 PowerCore+ mini在亞馬遜的熱銷榜中位列第一,並且帶有Amazon's Choice的標簽。Amazon's Choice是應用於消費者通過Amazon Echo進行語音購物的標簽,目的是配合Amazon Echo,簡化客戶購買流程。



這意味著Anker旗下的移動電源品牌,是Amazon在移動電源這個品類當中的優選出來,推薦給消費者的產品。



2016年,海翼股份投入的推廣費用同比增加兩倍多。通過廣告和營銷推廣,美國用戶在各主流搜索平臺搜索Anker的頻次同比增長超過80%,為Anker品牌3C周邊商品在亞馬遜的銷售,帶來新的流量和用戶。



2017年,Anker 與Nike、Benefit Cosmetics 一起被美國權威電商研究機構Internet Retailer 提名入圍年度全球電商獎。



目前海翼股份主要商品有移動電源、充電器、藍牙外設、數據線等智能數碼周邊產品,也開始嘗試做音頻產品、智能傢居、車載等智能硬件,重點市場覆蓋北美、日本及歐洲多國,在超過70個國傢和地區,擁有3000萬用戶。



做品牌是一條更為艱難的路。



相比海翼股份,有棵樹自覺地選擇瞭一條弱品牌的道路。在李志強看來,泛供應鏈是可以通過大數據分析進行掌控的,是低風險的,而做品牌就像一場賭博,“你一定能做出自己的品牌溢價?”



在Steven眼裡,海翼股份有兩種競爭對手,前面是美國眾多成熟的品牌,後面也有來自中國同行的競爭,中國的又分為兩撥,一撥是有品牌追求的,一撥是逐利的。



眾多來自深圳的品牌正在海外攻城略地。



美國零售市場研究公司NPD發佈的報告顯示,去年5月中國大疆科技已經占據北美一半的無人機市場。德國市場分析機構GFK報告顯示,華為手機在西歐市場尤為暢銷,已成為意大利和西班牙兩國第二大手機制造商。



創業初期,海翼股份也有一半業務是非品牌的白牌業務,純粹套利貿易,因為需要利潤支撐自身的發展,2012年年中,走上正軌的海翼股份決定,將整個白牌業務砍掉。



Steven強調,“賺快錢很容易,但容易的事情做多瞭,你就會沒有精力去做難的事情。”



品牌集合瞭產品各種元素的精粹,隻有所有環節都做好,大傢才會認可。加上電商本身鏈條就很長,關鍵崗位都有四五十個,做出口品牌是鏈條更長。



草創時期,對於海翼股份,最大的困難是保證每個關鍵崗位都有能把事情做好的人。產品本身是做品牌的破題關鍵點,Steven選擇先抓產品,從品質到功能再到設計,逐步把各個環節的燈一個個點亮。



在這傢公司,研發人員占比超過瞭團隊成員的一半。Steven表示, ANKER大多數產品都是自己定義研發或者監督第三方研發,這是打頭的,第一條拉起來的線。後面是營銷與渠道,這兩條線也要逐步拉起來。



做營銷首先要關註用戶的需求在哪裡,離客戶最近的這一步要做好。往外走,重點是攻克PR, Steven認為,今年下半年,美國一線媒體大概有四五百篇關於ANKER的文章,對營銷有很大的拉動。



後面是社會化的營銷,海翼股份通過本地團隊與當地企業進行多方位合作,將品牌推廣與當地生活、文化深度結合。



去年三季度,國外有一款捕獲精靈的虛擬遊戲Pokeman Go很火,非常耗電,得隨身帶著移動電源。海外團隊從中看出瞭商機,就去跟這款遊戲的母公司談合作,出瞭一系列聯名款移動電源,帶有專屬的精靈球設計。同時在日本東京的新宿車站人流量最多的地方,買廣告牌進行推廣。



這款產品隻用三天時間便創造瞭20萬美元的銷售額。



在銷售渠道方面,海翼股份選擇全渠道覆蓋的,線上的亞馬遜、 walmart.com,線下的沃爾瑪跟百思買,全線鋪開,線上大概占七成。



“在海外打自己品牌,要全方位都做好。” Steven一再強調。



目前也會留意出口電商投資項目的星漢資本執行董事何珊,曾在中國第一批出口電商中的龍頭企業環球市場集團任職多年。她對36氪表示,品牌化和精細化的時代已經開始,現在賽維電商、海翼股份、傲基電商都在主推自己的品牌,有些是純貼牌,有些會參與到設計,比如賽維有上百個設計師,有些很重視研發。



他們的玩法是做出幾款有市場競爭力的爆品,可能就二三十到上百個SKU,都不大,但已經足夠將整個成交量撐起來。



為什麼是深圳?

自2013年11月取得跨境電商出口試點資格,深圳目前已經擁有獨立的B2C企業和大賣傢超過5000傢,占據瞭全國跨境電商的半壁江山。



這幾年,互聯網、雲計算、智能終端的普及和發展,支付體系日趨完善,物流時效提高和成本降低,雲計算和大數據日漸普及,使得跨境貿易可以迅速發展。



深圳電商物流、在線支付等支撐服務也在快速成熟。



在電商物流方面,深圳市經貿委發佈的行業白皮書顯示,目前深圳擁有全國80%的供應鏈企業總部,僅在前海註冊並運營的現代物流業企業就超過5000傢。在線支付方面,深圳聚集瞭財付通、快付通、銀盛、深圳銀聯、智付等企業。



在這些基礎上,深圳電商技術、模式創新層出不窮。保健食品怎麼吃



在跨境貿易領域,環球易購通過自建專業品類、多語種的平臺體系,建立數據驅動型運營模式;在供應鏈服務領域,深圳行雲全球匯構建零庫存式供應鏈管理模式;作為跨境支付服務平臺,錢海網絡技術則集合瞭全球超過400種本地支付方式。



整個電商鏈條的成熟,支撐著深圳出口電商的快速發展。



深圳人能吃苦有狼性的特質,也讓這個產業在這裡得以快速紮根。



有棵樹李志強認為,這個產業重管理、重流程,產品迭代非常快,需要深圳吃苦耐勞的精神支撐,這也是深圳跨境電商領跑全國的原因。做跨境電商的人不能沉迷在某一種產品上,一種產品剛開始賣,就有人跟著賣瞭,剛賣得好點,就開始打價格戰瞭,剛開始準備備點庫存,別人就已經開始搶庫存,剛開始囤貨,別人已經開始清庫存瞭。



香港是中國內地最重要的轉口港,毗鄰這個轉口港,也是深圳做出口電商得天獨厚的地理優勢。



這是一次吊保健食品健康食品詭的歷史變奏。



170多年前,英國人用炮火+鴉片攻陷瞭中國市場,1842年,香港島成為英國的殖民地,這也是中國艱難現代化進程的開端。



170多年後,借著毗鄰香港的優勢,深圳悄然起航,正在海外市場攻城略地,隻是這次的武器,不是炮火+鴉片,而是互聯網+中國品牌。

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